當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 環(huán)境嵌入式戶外廣告與自然環(huán)境的和諧優(yōu)化 作者：深圳市高速?gòu)V告 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]

    一、前言：環(huán)境嵌入式戶外廣告趨勢(shì)預(yù)測(cè)：
      幾乎所有廣告人都不會(huì)忘記美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福那句震耳欲聾的名言：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。如今，廣告人越發(fā)能領(lǐng)會(huì)這句話的含義了：廣告行業(yè)確實(shí)是個(gè)極富挑戰(zhàn)性、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并獲的行業(yè)。正因?yàn)樘魬?zhàn)性、價(jià)值獲取感與經(jīng)濟(jì)效益的巨大誘惑和驅(qū)動(dòng)下，無(wú)數(shù)有志于廣告的癡心者有如飛娥撲燈似涌入，體會(huì)那與總統(tǒng)并肩而立的優(yōu)越感。然而，絕大部分的人卻不知道成功廣告的關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，更經(jīng)常地忽視了環(huán)境問(wèn)題。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已越來(lái)越受到市場(chǎng)的巨大約束，廣告除了自身在器材用料
、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、配套方案、服務(wù)品質(zhì)和客戶管理等方面的發(fā)展以外，外界注入的因素已經(jīng)越來(lái)越多，而且均是未來(lái)決定廣告成敗與廣告收益的重要成因之一。在廣告行業(yè)，“與時(shí)俱進(jìn)”絕不是一句空話，甚至在創(chuàng)意構(gòu)架和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)上要達(dá)到“超前快進(jìn)”，當(dāng)市場(chǎng)日漸規(guī)范時(shí)，想像力將決定最終市場(chǎng)份額的劃分。
      正如丹尼爾•貝爾所言：“廣告（Advertisement）就是在我們的文明門(mén)面上打上‘烙印’”，說(shuō)明廣告已成為社會(huì)文明發(fā)展的顯著的外在表現(xiàn)力的形式之一。當(dāng)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注甚至成為全球化用語(yǔ)時(shí)，作為當(dāng)代社會(huì)生活中最具影響力的廣告卻早已與環(huán)境有過(guò)悄然對(duì)話，隨著時(shí)代前移，廣告在未來(lái)的歲月中將不可避免地涉足與環(huán)境和諧共處的問(wèn)題。當(dāng)人們愈來(lái)愈關(guān)注社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重收益時(shí)，廣告與環(huán)境共同攜手創(chuàng)造的，不僅僅只是局限于追求美，而在于共創(chuàng)更美。
      根據(jù)市場(chǎng)趨眾心理理論的分析，當(dāng)市場(chǎng)需要引導(dǎo)與創(chuàng)造時(shí)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)下誰(shuí)最先想到并走在前面，誰(shuí)就更有可能在市場(chǎng)上多分一杯羹。因此，我們可以在此大膽預(yù)測(cè)：未來(lái)將會(huì)掀起環(huán)境嵌入式戶外廣告的熱潮，在廣告商與客戶中將會(huì)引領(lǐng)廣告業(yè)新一輪的時(shí)尚。
      1、何謂環(huán)境嵌入式戶外廣告？
      “嵌入式”一詞，由上世紀(jì)80年代中期由Intel公司率先使用，后來(lái)用于形容二個(gè)以上同樣重要的因素復(fù)合而成的統(tǒng)一體。環(huán)境嵌入式戶外廣告就是將戶外廣告無(wú)論是產(chǎn)品造型、制作流程、色彩及廣告內(nèi)容等元素與城市自然環(huán)境相關(guān)的因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái),造成新的環(huán)境亮點(diǎn)。而環(huán)境的相關(guān)因素則包括環(huán)境外觀、歷史古跡、環(huán)境污染與凈化等。環(huán)境嵌入式戶外廣告應(yīng)該在吸取中國(guó)古代文化的豐富營(yíng)養(yǎng)后，結(jié)合和利用現(xiàn)代化科技手段，為現(xiàn)代中國(guó)的廣告行業(yè)添加新的元素和創(chuàng)作的靈感。
      2、環(huán)境嵌入式戶外廣告的特征：
      A、眼球經(jīng)濟(jì)之另類詮釋：
      “眼球經(jīng)濟(jì)”又被稱作注意力經(jīng)濟(jì)，是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對(duì)無(wú)限的客觀資源的最佳配置的過(guò)程。亞里士多德《形而上學(xué)》開(kāi)宗明義就說(shuō)：“求知是人類的本性。我們樂(lè)于使用我們的感官就是一個(gè)說(shuō)明：即使并無(wú)實(shí)用，人們總愛(ài)好感覺(jué)，而在諸感覺(jué)中，尤重視覺(jué)。”據(jù)心理學(xué)家統(tǒng)計(jì)，人類每天獲得的信息約80％以上來(lái)自眼睛。令人記住并產(chǎn)生好感的廣告，首先在于其視覺(jué)沖擊力、舒適感和獨(dú)特性，前二者都與視覺(jué)有關(guān)，后者則是通過(guò)視覺(jué)接收信息后，反饋大腦從而得出的理性判斷。從人們視覺(jué)接收信息的過(guò)程看，當(dāng)主要信息接收之后，人們更在乎和挑剔于主要信息與次要信息的完美結(jié)合，即人們所說(shuō)的大效果。因此，與環(huán)境有機(jī)融合的戶外廣告無(wú)疑是十分吸引眼球的上佳之作。
      B、美譽(yù)度與知名度：
      好的廣告效果以及最大程度的傳播影響，是廣告與環(huán)境融為一體的狀態(tài)。高品位的廣告與環(huán)境的有效契合意味著優(yōu)良的廣告氛圍，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認(rèn)同其廣告內(nèi)容，從而達(dá)到我們所指的美譽(yù)度；而低品位的廣告意味著沒(méi)有較好處理環(huán)境因素而成惡劣的廣告環(huán)境，就算廣而告之而獲知名度，但人們不愿意去認(rèn)同一個(gè)惡俗的廣告并從內(nèi)心對(duì)之產(chǎn)生反感，所謂惡名遠(yuǎn)揚(yáng)。盡管有些企業(yè)不愿意承認(rèn)，但實(shí)質(zhì)上，美譽(yù)度和知名度確實(shí)存在眾所周知的區(qū)別。當(dāng)然，如果不考慮戶外廣告與環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)很可能要冒美譽(yù)度與知名度均無(wú)的風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境嵌入式的戶外廣告則可以將二者作一個(gè)較好的平衡，對(duì)廣告效果直接起到影響。
      C、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益：
      由于對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注程度的大小，幾乎和企業(yè)的公眾形象的高低劃等號(hào)。關(guān)注環(huán)境各種相關(guān)因素的和諧的廣告，總是令人想到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而減弱赤裸裸的商業(yè)行為，企業(yè)要將公共關(guān)系理論運(yùn)用至企業(yè)的各種運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，就必須注意每項(xiàng)有可能曝光于人前的實(shí)際操作。戶外廣告雖有產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳之分，但究其實(shí)質(zhì)還是企業(yè)樹(shù)立形象的外在延伸。成功的環(huán)境嵌入式戶外廣告也因此給企業(yè)提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，塑造企業(yè)公益形象提供了又一個(gè)較好的機(jī)會(huì)。
      3、環(huán)境嵌入式戶外廣告溯源：
      中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化，在今天得以較好的延續(xù)和傳承�！懊褡逍约词鞘澜缧浴�，結(jié)合國(guó)情的環(huán)境嵌入式戶外廣告，將是現(xiàn)代國(guó)際化與中國(guó)傳統(tǒng)化的理想聯(lián)姻。
      自古以來(lái)，與環(huán)境融為一體，構(gòu)建一幅幅意境深遠(yuǎn)的環(huán)境嵌入式戶外廣告由來(lái)已久，我們的祖先很早就注意到環(huán)境這一重要元素，通過(guò)無(wú)數(shù)文人墨客的的詩(shī)詞曲賦，形象而含蘊(yùn)地將當(dāng)時(shí)的商業(yè)氛圍表現(xiàn)和發(fā)揮得淋漓盡致。比如：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的飄旗，元代的汾酒作坊大門(mén)上“酒氣沖天飛鳥(niǎo)聞香化鳳，糟粕落水游魚(yú)知味成龍”的楹聯(lián)，寫(xiě)于清代北京“全聚德”烤鴨店的橫匾，此外，更有串牌燈籠、石刻碑林，林林總總，風(fēng)格各異；色彩斑斕，眼花瞭亂，無(wú)不與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融入其中，巧妙結(jié)合；和諧相處，共描佳景，用當(dāng)時(shí)的“戶外廣告”形式為環(huán)境嵌入式戶外廣告作了很好的說(shuō)明和展示。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意提供了大量有案可查的環(huán)境嵌入式元素索引，尤其是在全球一體化及人類文明共享和全球廣告業(yè)界的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，為國(guó)內(nèi)廣告同行獨(dú)辟蹊徑，自成一家，保持中國(guó)特色的戶外廣告創(chuàng)意開(kāi)創(chuàng)了一條新的思路。
      二、環(huán)境嵌入式戶外廣告是城市的名片和窗口：
      1、戶外廣告是城市繁華程度的標(biāo)桿：
      人們舟車(chē)勞頓甫到新城，除了對(duì)這個(gè)城市的第一眼印象停留在城市建設(shè)上，但千姿百態(tài)、霓虹閃爍的戶外廣告無(wú)疑是最令人目炫神迷的亮點(diǎn)和焦點(diǎn)，除了證明極為濃厚的城市商業(yè)氣息外，也是城市文化與當(dāng)?shù)赜^念較好的進(jìn)行注釋。發(fā)達(dá)地區(qū)城市與落后地區(qū)城市的區(qū)別直接并殘酷地寫(xiě)在戶外廣告上。
      高速公路，私家車(chē)，火車(chē)提速，節(jié)日黃金周，旅游熱等是經(jīng)濟(jì)繁榮和高速增長(zhǎng)的重要標(biāo)志，它改變了人們的生活方式，由此導(dǎo)致區(qū)域間距離在縮短，人群流動(dòng)節(jié)奏在加快，流量在增大，人們?cè)趹敉鉁�留時(shí)間在延長(zhǎng)。于是戶外廣告的傳播價(jià)值日益突顯出來(lái)。
       2、戶外廣告是城市行業(yè)發(fā)展的實(shí)力證明：
      廣告行業(yè)與城市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，科技發(fā)展在戶外廣告上的運(yùn)用本身就是實(shí)力的最好說(shuō)明：什么樣的機(jī)器噴出來(lái)的畫(huà)，清晰度如何？像素多少？產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)？用什么材質(zhì)和形式？是滾軸式還是卷簾式？是鋁合金鋼板還是亞克力吸塑？是國(guó)產(chǎn)的還進(jìn)口的等等，從形式到材質(zhì)，從造型到設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)式到電動(dòng)化，從平面到立體，無(wú)不宣示著當(dāng)今最新廣告器材的科技水平。
       3、透過(guò)戶外廣告看城市人文：“酒香不怕巷子深”對(duì)當(dāng)今廣告人來(lái)說(shuō)，不僅彰顯曾有過(guò)的切膚之痛，而且絕對(duì)是屬于過(guò)去式的非廣告人一族，并對(duì)之深惡痛絕。戶外廣告用無(wú)聲的方式述說(shuō)著城市的變遷和榮辱，它就像是城市的名片和窗口一樣，是城市形象最直接和直觀的代言者，一個(gè)環(huán)境嵌入式戶外廣告，本身就是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文明程度的標(biāo)簽。
      三、目前國(guó)內(nèi)戶外廣告與環(huán)境的沖突：
      雖然目前國(guó)內(nèi)的戶外廣告產(chǎn)品在政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)控和指導(dǎo)下有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是，仍然出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中極不和諧的音符。比如環(huán)境污染問(wèn)題，妨礙自然景觀問(wèn)題，以破壞綠色植物為代價(jià)的問(wèn)題，廣告架不穩(wěn)固問(wèn)題等等，不一而足。但是，只要政府、廣告主以及廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者接受環(huán)境嵌入式戶外廣告概念的教育后，從而樹(shù)立對(duì)環(huán)境的重視程度，確定相關(guān)流程、管理法則以及不斷提高戶外廣告的各方面的質(zhì)量，相信可以大大減少?zèng)_突的數(shù)量和升級(jí)。
      四、戶外廣告是環(huán)境優(yōu)化的亮麗點(diǎn)綴：
      1、戶外廣告如何才能達(dá)到與環(huán)境的和諧共處：
      戶外廣告要與環(huán)境達(dá)到優(yōu)化程度，除了廣告創(chuàng)意人員具備環(huán)境意識(shí)外，政府相關(guān)職能部門(mén)也需要加強(qiáng)管理與提供服務(wù)職能。城市建設(shè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，戶外廣告也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，如果把戶外廣告放在城市規(guī)劃的框架之內(nèi)，在做景觀設(shè)計(jì)時(shí)要考慮戶外廣告在其中的位置和分量，它的材料，造型，色彩，比例，光影等等都應(yīng)該在規(guī)劃中做總體的考慮，使戶外廣告成為城市景觀的一個(gè)有機(jī)組成部分，那么就可以將環(huán)境嵌入式戶外廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，將它和諧地融入城市的風(fēng)景中，使戶外廣告與環(huán)境協(xié)調(diào)相映。
      2、戶外廣告是優(yōu)化環(huán)境的朋友而非敵人：
      戶外廣告的廣告主應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)的理念、意識(shí)上注入環(huán)境概念，充分顧及環(huán)境優(yōu)化因素并通過(guò)類似公益式的關(guān)注環(huán)境樹(shù)立企業(yè)新的形象。應(yīng)該清楚地了解到：戶外廣告是和城市建設(shè)、人民生活緊緊聯(lián)系在一起的，有益于城市建設(shè)和人民生活的廣告才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，也才能獲得長(zhǎng)久的收益和利潤(rùn)，盡量考慮廣告和環(huán)境的協(xié)調(diào)，顧及居民生活的影響程度，把眼前的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益結(jié)合起來(lái)。
      3、戶外廣告與環(huán)境和諧才是最大化的廣告：
      一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周?chē)�環(huán)境相和諧，這也是戶外廣告經(jīng)營(yíng)者必備之觀念。環(huán)境嵌入式戶外廣告最突出和最值得研究開(kāi)發(fā)的，是多種技術(shù)綜合運(yùn)用的戶外廣告樣式，它將打破目前戶外廣告樣式過(guò)于單一和平均化的格局。個(gè)性化，差異化將是能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要法寶。其一、戶外廣告的美感是在其面積、色彩、亮度同周?chē)�景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，達(dá)到相對(duì)人性化的廣告效果。環(huán)境嵌入式戶外廣告的優(yōu)勢(shì)是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺(jué)的被動(dòng)接收變成了與環(huán)境相融合的深刻印記。其二、在戶外廣告的造型上不妨推陳出新，一掃普天之下均為正正方方的火柴盒模式，根據(jù)環(huán)境的具體需求，設(shè)計(jì)出令人耳目一新的造型，既兼顧到環(huán)境的需求，又令廣告產(chǎn)生出奇不易之效果，同時(shí)更給廣告主一種量身定制的專業(yè)服務(wù)精神的感受。其三、在涉及文化歷史古跡等問(wèn)題上要充分考慮中華文明遺產(chǎn)的保護(hù)問(wèn)題，除了不以妨礙歷史古跡觀瞻外，同時(shí)也可在設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，使戶外廣告產(chǎn)品與獨(dú)特的人文環(huán)境合二為一，統(tǒng)一風(fēng)格，更加強(qiáng)化廣告產(chǎn)品的宣傳效果。
      由此可見(jiàn)，環(huán)境嵌入式戶外廣告不僅突顯了廣告管理者、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的文明程度，而且符合當(dāng)今世界環(huán)保的主旋律，更是使環(huán)境得以保全和保護(hù)并更加趨于優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)理念。人心所向，其利斷金�？梢灶A(yù)見(jiàn)：未來(lái)的戶外廣告市場(chǎng)中，環(huán)境嵌入式戶外廣告這種新型模式將會(huì)迎來(lái)贏利的井噴和高潮。